El marketing de los productos de tabaco y nicotina se ha transformado drásticamente, utilizando estrategias sofisticadas para atraer a los adolescentes/jóvenes y garantizar una nueva generación de consumidores.
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Estrategias de Atracción y Marketing
La industria tabacalera ha adaptado su negocio hacia productos como los cigarrillos electrónicos (CE) y productos de tabaco calentado (PTC) para compensar la caída del consumo de tabaco convencional.
- Diseño y Tecnología: Los dispositivos se presentan con diseños modernos, discretos y «tecnológicos» similares a productos electrónicos, lo que los hace altamente atractivos para los jóvenes.
- Sabores Atractivos: El uso de sabores dulces, frutales o de postre (como mojito, uva o mentol) enmascara el sabor áspero del tabaco y está directamente asociado con mayores tasas de iniciación.
- Canales Digitales: Las redes sociales y el marketing de influencers son los principales vectores de normalización, utilizando contenido aspiracional y humorístico que evade las regulaciones tradicionales.
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Impacto en los Adolescentes/jóvenes
El impacto epidemiológico se caracteriza por una rápida expansión en esta población vulnerable.
- Puerta de Entrada: El uso de cigarrillos electrónicos aumenta entre dos y cuatro veces la probabilidad de que un adolescente comience a fumar cigarrillos tradicionales más adelante.
- Baja Percepción de Riesgo: Existe una falsa idea de que estos productos son inocuos o «vapor inofensivo», lo que reduce la barrera para probarlos.
- Iniciación Temprana: En Argentina, la mayoría de los adolescentes que han fumado lo hicieron por primera vez entre los 12 y 13 años.
- Accesibilidad: A pesar de las prohibiciones, un alto porcentaje de menores (más del 80%) accede a la compra de cigarrillos en kioscos o puntos de venta sin verificación efectiva de edad.
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El Desafío del Punto de Venta y Publicidad BTL
- Exhibición como Publicidad: Ante las restricciones de publicidad convencional, las tabacaleras utilizan el empaquetado colorido y la exhibición de productos en vitrinas brillantes para atraer la atención de los jóvenes.
- Marketing «BTL» (Bajo Cuerda): Se detectó un uso intenso de estrategias no convencionales como fiestas privadas, eventos culturales, recitales y email marketing
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Recomendaciones de Salud Pública
Para contrarrestar estas tácticas, los documentos recomiendan medidas estrictas alineadas con el Convenio Marco de la OMS:
- Prohibición Total: Eliminar toda forma de publicidad, promoción y patrocinio, incluyendo la exhibición de productos en los puntos de venta.
- Regulación de Sabores: Prohibir todos los saborizantes y cápsulas que resultan atractivos para los menores.
- Políticas de Precios: Aumentar los impuestos para reducir la asequibilidad de los productos, ya que los jóvenes son el grupo más sensible a los cambios de precio.
- Ambientes 100% Libres de Humo y Aerosol: Incluir explícitamente a los cigarrillos electrónicos en estas leyes para des normalizar su uso y proteger a terceros.
Alcance del Estudio:
- Se relevaron 512 puntos de venta en cuatro ciudades argentinas: Quilmes, San Salvador de Jujuy, Santa Rosa y Córdoba.
- La muestra se distribuyó de forma equitativa entre las ciudades (entre 105 y 146 locales por cada una).
Diferencias Regulatorias: El estudio compara dos escenarios legales distintos:
- Regulación Restrictiva (Santa Rosa y Córdoba): Cuentan con leyes locales que prohíben totalmente tanto la publicidad como la exhibición de productos de tabaco.
- Regulación Permisiva (Quilmes y San Salvador de Jujuy): Se rigen por la Ley Nacional, que permite exhibir productos y realizar ciertas formas de publicidad dentro de los locales.
Tipos de Comercios Relevados: La mayoría de los puntos de venta observados fueron comercios de proximidad:
- Tiendas de barrio o almacenes: 62,7% (el tipo más frecuente).
- Kioscos: 32,4%.
- Tiendas de conveniencia: 4,9%.
Este apartado analiza cómo la industria del tabaco adapta sus tácticas según el tipo de local y cómo aprovecha las fallas o ambigüedades en la ley para seguir captando consumidores, especialmente adolescentes.
- Estrategias Diferenciadas por Comercio
- Kioscos y Almacenes: Predomina la exhibición directa de paquetes y cigarrillos.
- Tiendas de Conveniencia: Se destaca una mayor presencia de cartelería y publicidad provista directamente por las tabacaleras.
- Objetivo Adolescente: El enfoque en lanzamientos de cigarrillos con cápsulas y opciones económicas demuestra una intención clara de atraer al público joven.
- Desafíos en el Cumplimiento de la Ley
- Incumplimiento Específico: En pequeños comercios falta conocimiento de la norma, mientras que en las grandes tiendas el problema es la publicidad corporativa.
- El caso de Córdoba: A pesar de tener prohibición total, la industria usa recursos visuales creativos para captar atención sin mencionar explícitamente el producto.
- «Áreas Grises» Legales: Las empresas utilizan los exhibidores para evadir la ley. Por ejemplo, la ley exige advertencias sanitarias en carteles, pero como los exhibidores no se clasifican como tales, omiten estas advertencias (solo se ven las de los paquetes).
- Recomendaciones y Soluciones
Para cerrar las brechas legales, el texto propone:
- Prohibición Total: Eliminar cualquier forma de comunicación y exhibición de productos en los puntos de venta para evitar interpretaciones ambiguas.
- Control y Sanción: Fortalecer los mecanismos de monitoreo y aplicar sanciones efectivas ante las infracciones.
- Participación Ciudadana: Involucrar a la sociedad civil en la vigilancia, facilitando canales de denuncia y difundiendo la normativa vigente
Todos los cigarrillos con cápsulas de sabor incumplen la normativa vigente de empaquetado, ya sea por tener descriptores o símbolos de las cápsulas.
Este apartado final del documento del CEDES sintetiza los hallazgos del estudio y propone una hoja de ruta para frenar la exposición de los adolescentes al marketing del tabaco.
- Hallazgos Principales (Conclusiones)
- Omnipresencia de la exhibición: La estrategia más utilizada por la industria es la exposición directa de los productos, funcionando como una forma de publicidad constante.
- Incumplimiento generalizado: Se detectó que tanto la Ley Nacional como las normativas locales (incluso las más estrictas) se vulneran sistemáticamente en las cuatro ciudades estudiadas.
- Patrones de infracción por comercio:
- Kioscos y Almacenes: Incumplen más la prohibición de exhibición y mantienen la práctica ilegal de venta de cigarrillos sueltos.
- Tiendas de Conveniencia: Son las que más fallan en el cumplimiento de regulaciones sobre cartelería y publicidad.
- Marketing en el diseño: Los paquetes, el tabaco para armar y los accesorios utilizan elementos decorativos para actuar como herramientas de promoción indirecta.
- Recomendaciones de Acción
Para revertir esta situación, el estudio sugiere cuatro ejes fundamentales:
- Endurecimiento Normativo: Prohibir de forma integral y total la publicidad y la exhibición en puntos de venta para eliminar «áreas grises» que la industria aprovecha.
- Control y Fiscalización: Reforzar los sistemas de inspección, facilitar los mecanismos de denuncia y fomentar que la sociedad civil actúe como veedora.
- Comunicación y Concientización: Lanzar campañas que expliquen el porqué de las leyes, alertando específicamente sobre cómo el marketing busca captar a los adolescentes.
- Empaquetado Neutro: Adoptar una política de envases sin colores ni logotipos atractivos para reducir el deseo de consumo y la identidad de marca.